这一姗姗来迟的原因，在某种程度内也正是管理学门被视为校园中异类的原因。一方面，这一学门在理论发展所达到的系统化和成熟程度，较诸大学中其它领域为迟；另一方面，管理学院给人们的印象乃属于实务导向的，尤其代表其教育主流的MBA学位，基本上即为培育实务界所需要的经理或顾问人才，而非如物理、历史或经济系所那样的学术研究人才。

　　固然在大学校园中也存在其它属于专业性质（professional）的领域，例如医学院是为了培育临床医师，法律学院是为了培育法官或律师，建筑学院是为了培育建筑师，但在专业发展方面，管理人员似乎又没有获得社会像对于医师、律师或建筑师那样的认同和肯定地位。

　　事实上，在专业教育较为发达的国家如美国，这些学院在任务、宗旨、组织编制和资源分配方面，和文理学院相较，一般都存在有显著的差异。例如绝大多数的顶尖管理学院，如哈佛，史丹佛、西北、哥伦比亚等，一般都不招收高中毕业生，同时为了配合同学的就业及建教合作之需要，学院组织中就特别设有就业辅导、在职教育及企业咨询之类单位，而且十分庞大。在课程与活动设计方面也力求配合外界环境及实务界的需要。和大学校园中的文理学院是显著不同的。

　　很不幸地，在台湾高等教育学制内，并没配合管理教育之特性给予不同之地位与条件－－如同医学院所获者－－譬如在同样“四员一工”及其它条件下，使得台湾管理教育无法获得真正有效发展的机会，这实在是值得重视和改进的一项基本问题。

　　为什么管理学院不能采取行销导向？　　　　　　　　　　　　假如我们将管理学院定位为属于一种“专业教育”（professional education）－－相对于“学术教育”（academic education）与“技职教育”（technical education）而言－－则它所培育的专业人才不管是专业经理人或专业顾问，必然要配合时代潮流和业界需要。在这基础上，管理学院－－至少在EMBA 这一类学程方面－－采取“行销导向”（marketing orientation）应属应有之义。

　　具体而言，这应反映在课程（curriculum）设计上，在此所谓课程，基本上乃由某些“课目”（courses）所组成。如果将课目视为零组件，则课程才是一个完整的系统或产品。学院所提供给学生的，应该是课程而非课目。每一课程基本上代表某种社会所需要的人才，它可能属于专业性的，也可能是产业性或是组织性的界定。这方面就如行销学中所称的“巿场区隔化”与“目标巿场”的选择；不同学校尽可以有不同的界定以配合今后职场上不同的需求。

　　多年以来，我们管理学院在这方面不是没有课程的设计。首先，这种课程设计以系所为单位，不但是制式化的，而且不同学校间的同构型太高，显然不能符合职场上的多元需求。其次，课程中的课目构成是否属于有目的之有机组合？或是沿袭下来的混合？也都值得探讨。可能出现的情况是，每一门课都有最好的教师和教材，但就同学几年所学的课目整体而言，却可能缺乏良好的综效（synergy）。在此并非说，这一学习过程没有用，而是说，同学和学校双方所投入的，并没有获得最大可能的效果。

　　如果将“行销导向”应用于管理学院，各个学校应有自己的独特定位（positioning）－－这不是策略行销的应用吗？然后开发不同的“学程”（programs）以配合职炀上的不同需要。这学程中的课程不但可以跨越传统的系所界线，还可以纳入管理学院以外的资源。譬如一位广告专业人才所修习的课目可以来自管理、传播和设计三个领域。

　　如果再进一步，从以“区隔巿场”为对象走向“顾客导向”（customer orientation），则课程或学程还可以配合不同顾客－－包括机构性客户与消费者客户－－提供“量身订制”（customized）的设计。近年来，有少数企业委请大学提供所谓“企业内MBA”课程，也可视为这种B2B的人才培育服务。

　　所谓将行销观念应用到像管理学院这种非营利组织，不应该只限于刊登广告、提供奖学金或保证就业机会这一“销售”（selling）层次，真正的行销导向应该自学程开发这一层次努力才是正途。

　　什么是“统理”（governance）？为什么一个机构能否成功发展深受“统理结构”和“统理机制”的影响？先看两件事：一是这些年来台湾有一家在电子零件物流做得十分成功的公司叫做“联强国际”；一是欧洲管理教育不能像美国大学中一样蓬勃发展原因。尽管这两个事例，一个成功，一个失败，而且在性质上，一是企业，一是教育，好象是南辕北辙，但是他们的发展和限

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