成就伟大事业的人，必然是现实主义和理想主义相结合的。打造卓越品牌也是一样。然而很多营销者总是罔顾现实，无视消费者的心智而一意孤行，面临诱惑时，却又缺乏远大眼光，匆匆踏入多元化和品牌延伸的陷阱。许多企业就这样摇摆在现实与理想之间，最终变得一无是处。

那么怎样做才能避免迷失自我呢？唯有学习定位论，掌握定位之道。定位，就是用理想主义的精神，做最踏实的事，所以能够积跬步而致千里。1700多年前，中国就有一个微不足道的小鞋匠，坚毅地抱持理想主义信念，历经艰险，百折不挠，居然取得了非凡的成就，实在是当今企业家学习定位的好榜样。

定位思维创造奇迹

我要说的这个小鞋匠就是刘备（公元161年～223年）。刘备小时候是个穷光蛋，父亲死得早，他与母亲“贩履织席”干个体（后来被制鞋业奉为祖师爷），15岁跟随卢植求学时，还要靠亲戚资助学费。从他后来“喜狗马、音乐、美衣服”和“好交结豪侠，年少争附之”来看，这个小个体户还是有一定“财商”的。24岁时，他靠商界朋友融资，拉起一支人马，从镇压黄巾起义开始了艰苦卓绝的创业生涯。

刘备出生入死，有一次遭遇敌人，在战斗中负伤，他装死才捡回了一条命。在平原县当官时，与郑玄多次探讨“治乱之道”。卢植和郑玄都是配享孔庙的大儒，加之刘备打小在社会底层挣扎，虽然史书上记载他“不甚乐读书”，但其深受儒家民本和仁政思想的熏陶是可以肯定的。陶谦让徐州，正是看到只有刘备能够“安民”。

命运多舛，刘备身处军阀混战的“红海”之中，拼搏20多年没打下一块市场，但他却树立了鲜明动人的品牌形象。那时皇帝的威信早已名存实亡，很多风流人物趋利附势，纵横捭阖，全不顾道义上的约束。刘备却别开生面，正气堂堂，以“兴复汉室”为己任，胸怀天下，施恩爱民，可以说“不识时务”，但老百姓爱戴他，军阀头子们自己狗屁倒灶，却也对刘备钦佩有加，曹操甚至说出“今天下英雄，惟使君与操耳”这样的话来。

刘备三顾茅庐前身边缺乏优秀的策划人才，其品牌定位威力未能充分发挥，公司始终处在濒临倒闭的边缘。并非幸运的是，他“兴复汉室”的大义吸引了怀有同样志向的诸葛亮、庞统等“许以驱驰”。从此刘备发动了一波又一波凌厉有效的营销攻势，不足7年便“翻然翱翔，不可复制”，在54岁时终于“跨有荆、益”，为他进军全国市场建立了稳固的利基。

在强行并购同宗刘璋的益州公司时，刘备的定位理念曾受到严峻考验。策划总监庞统主张趁与刘璋举行高峰论坛时演一场“鸿门宴”，可“无用兵之劳而坐定一州”。此法看似简捷，实则只能以力服人，不能以心服众，一来会破坏刘备仁义的形象，二来会激起西川地主集团的愤慨和反对，不利于长治久安，很可能会导致将来内外交困。刘备意识到不能单纯追求军事上的一时之利，必须使一切行动服务于最有利于“企业使命”实现的整体收益，故而坚持了他的经营理念：“初入他国，恩信未著，此不可也。”他一在益州成立分公司，就立即开展积极的公关和企业行为识别活动，“厚树恩德，以收众心”。

其实在入川之前，刘备就已考虑过营销策略的问题：“今指与吾为水火者，曹操也。操以急，吾以宽；操以暴，吾以仁；操以谲，吾以忠……每与操反，事乃可成耳。”刘备还说过这样的话：“以小故而失信义于天下者，吾所不取也。”正是有了明确的定位思想，他才能做到临利而不苟取。当然，刘备并非宋襄公式的浪漫理想主义者，当庞统劝他说：“权变之时，固非一道所能定也。兼弱攻昧，五霸之事。逆取顺守，报之以义，事定之后，封以大国，何负于信？今日不取，终为人利耳。”刘备于是决定正中出奇—刘璋是诚心邀请他来帮助开发汉中市场的，却不知他的目的是要吃掉刘璋的益州公司！现在关键是手段问题了。

不久刘备找到了借口，可以跟刘璋翻脸了。庞统为此献了三策，刘备选择了中策。下策是打道回府不必多说，上策是趁刘璋无备突袭成都，这虽能速战速决，但未经宣战，与“鸿门宴”之计本质相同，有损于品牌形象，而中策摆出仁义之师、堂堂正正的姿态，名正言顺，稳扎稳打，有利于收服民心。这场并购战打了两年多，刘备成功夺取了刘璋益州公司的全部股份。

今天很多不懂定位思想的人仍在埋怨刘备迂腐，酒杯一摔或偷偷掏了对手的老窝，从此脱离苦海，何乐而不为？刘备的雄才大略恰恰表现在这里，他牢记自己的“企业使命”是统一中华、振兴汉室，一时心切只会因小失大，所以能拒绝机会的诱惑，坚持“仁义战”与其定位相配称，充分显示了他不仅有深远的政治眼光，也有超人的意志力，不愧为杰出的政治家。
焦点涣散大厦倾塌

定位最困难之处在于聚焦。人们非常容易涣散焦点。正因为此，掌握定位之道，同时保持定位坚定不移才会积累起日益强大的威力。定位论大师里斯和特劳特曾提出“成功法则”：成功常会导致骄傲自大，自大则会导致失败。刘备“欲伸大义于天下”，一直保持谦逊的态度，“弘毅宽厚”，“思贤若渴”，数十年如一日，得以“信义著于四海，总揽英雄”，但就在人心向蜀、“四方延颈”之时，他因骄傲自大一时偏离了定位，给事业造成了难以挽回的损失。

刘备在赤壁联吴破曹后，南征荆州四郡，入川中攻必克、战必取，还与曹操直接对抗硬生生夺得汉中，让曹操大受挫折而抑郁致死。一连串的军事胜利，让刘备扬眉吐气，以前善忍的政治涵养也失去了，对关羽遇害怒不可遏。其实这时荆州虽失，但曹丕篡汉遭到天下志士的普遍反对，刘备若于此时高举“汉”字大旗，呼吁天下击魏，不仅顺应民意，具有政治上的主动，还可促

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