对话人：青岛海信电器股份有限公司总经理 刘洪新

中国电子报总编辑 刘东

时间：2007年5月17日

地点：青岛海信大厦

产品领先竞争对手3～6个月

刘东：这两三年海信电器表现相当的不错，从市场调查公司统计的数据来看，海信平板电视的销售量连续三年都位居国内市场第一；从海信电器财务报表来看，利润每年都获得了较好的成绩，2007年第一季度财报更是显示利润增长了22%。您认为海信电器这两三年来在平板电视上取得这样成绩的主要原因是什么？

刘洪新：这主要归功了海信电器这几年在市场、技术、品牌、管理等各方面都得到了均衡发展的结果。在这里我特别强调的是海信电器对技术的重视，这一做法是海信电器取得今天成就的关键原因。重视技术是海信电器的企业文化的主要特征，这与整个海信集团领导的思路密切相关。每年海信电器投入技术研发的资金占整个销售收入的5％，这一比例在国内竞争同行里是比较高的；同时，海信电器已经建立了一支强大的研发队伍，从1999年开始，技术研发人员的工资待遇在公司内是最高的，充分调动了研发人员的积极性。

此外，海信稳健的经营思路也是主要原因之一。这首先表现在海信电器财务的稳健性，我们的负债率一般都维持在45％左右，此外，海信电器股份公司的财务总监直接由海信集团管理，各种财务程序非常严格。在市场策略方面，海信电器也一直坚持稳健的经营思路，在产品规划、新产品推出、市场宣传、价格竞争等我们始终坚持稳步推进的原则。总之，综合这些因素，海信电器这两三年取得较好的成绩是水到渠成的结果。

刘东：您刚才一再强调海信电器对技术非常重视，但是大家都知道，在平板电视时代，诸如屏等核心技术都掌握在日韩企业手中，那么海信海信平板电视在技术上与竞争对手相比有何特点？

刘洪新：首先海信电器的技术基础比较好，从2000年海信电器工作重心都转移到平板电视上，其实早在1998年海信就已经开始了有关平板电视的技术研发，这些都为近几年海信电器在平板电视上的突飞猛进打下了良好的基础。在新产品研发上，我们一直追求领先竞争对手的策略，在新产品推出的速度上海信可以说具有明显的优势。提前规划产品是海信电器的一大特点，一般来说，从新技术研发到产品推向市场，海信电器一般都领先竞争对手3～6个月，一代新产品的生命周期大约为1年～1.5年，我想这可能海信电器的竞争优势。

刘东：提前3～6个月推出新产品，但是你们怎样才能保证新推出的产品一定符合消费者的需求？

刘洪新：时刻掌握消费者需求的最新变化，是海信电器推出新产品的主要依据，而这些信息的获得归功于我们强大的市场信息管理系统。从2003年就开始着手建立的市场信息管理系统可以让我们时刻掌握各地市场的最新信息，每天下午5：30各地分公司就会把销售数据汇总到总部，7：00之前当天的所有销售数据、畅销产品信息、滞销产品信息等都已经呈报的公司主要领导手中，这对于海信电器根据市场制定产品规划、调整市场信息提供了关键依据。比如，针对消费者对液晶电视运动画面拖尾现象的顾虑，我们半年前就开始考虑如何解决最大程度消除画面拖尾问题，今年五一前批量推出了具备120Hz真＋技术的系列液晶电视，立即受到了消费者广泛欢迎。所以，海信的市场快速反应能力，也是保证海信平板电视取得成功的关键因素。

刘东：虽然海信电器一直都非常重视技术，但目前我们不能回避的事实是屏等核心技术都掌握在日韩企业手中，要向获得长久的竞争力海信应该在什么地方获得突破？

刘洪新：就目前全球平板电视产业来看，屏和模组都掌握在日韩企业手中，芯片主要从美国硅谷的一些企业购买，而电路、设计等其他应用技术国内企业也可以涉猎。从这个角度来看，平板电视为国内彩电企业提供了较好的发展机会，因为平板电视现相关技术并没有被少数企业所垄断。目前屏的核心技术虽被日韩企业所掌控，但国内企业也正在寻求突破。就海信来说，我们也开始积极寻求突破。在模组方面，海信已经提上日程，正在积极推进；在芯片方面，“信芯”已经证明了海信在这方面的实力，CRT电视方面的芯片已经做出，目前正在紧锣密鼓的进行平板相关芯片的研发，平板电视芯片海信肯定能够获得突破；在电路、结构设计、外观设计等应用技术层面，这可能是包括海信在内的中国彩电企业的强项，因为我们更熟悉消费者的需求，在应用技术上可以最大程度上满足消费者的需求。将来彩电发展的方向是数字化、网路化、高清晰和大屏幕化，海信电器肯定顺应这一发展方向，逐步向上游渗透。

平板赢利模式不可能是统一的

刘东：尽管平板电视是当今每个彩电企业重点业务，但由于恶性的价格战，国内平板电视企业的赢利水平并不高，据说平板电视的综合毛利率在2％左右，有些企业甚至是亏本的。海信平板电视的利润情况是怎样的？

刘洪新：我并不知道我国平板电视其他企业赢利水平到底是怎样的，但是海信的平板电视是赢利的，且赢利水平并不比CRT电视差。2006年海信平板电视的销售额已经占海信电视整体销售额的30％～40％，今年可望超过50％。每个企业是有差异的，当然每个企业的平板电视赢利水平也是不同的，但海信在成本控制方面做的非常好，赢利是肯定的。其实，我不明白为什么有些企业说目前国内平板电视企业还没有找到赢利模式，因为赢利模式不可能是统一的，每个企业的实际情况不一样，当然赢利模式也有很大的不同。我个人认为，中国彩电企业没有必要追求赢利模式的统一。

刘东：有人说海信在平板电视时代取得较好的成绩，因为海信在CRT电视时代没有什么历史包袱，当时海信CRT电视在国内的销售量大约排在4～5名。在向平板电视转型过程当中，至少从思想上海信没有什么包袱。您怎么看待这个问题？

刘洪新：这种说法是不正确的，其实在CRT电视时代尽管海信的销售量不比国内的其他品牌，但在销售金额上一直都是位居前列，因为这和海信产品的高端定位有很大关系。当时，海信CRT电视大都是29英寸以上的大尺寸产品，而这类规格的产品在销售量比不上25英寸、21英寸的，但大尺寸CRT电视的体现了当时CRT电视的最高技术水平，海信CRT电视的高端定位与我们的技术实力有着很关系。海信平板电视之所以取得较好的成绩，这是海信较早的产品规划、敏捷的市场反应能力以及海信一直重视技术的结果。

刘东：从今年第一季

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