“The Creative Life”，中文意“创意改变生活”。6月18日晚，久不露面的李东生现身北京，将TCL三个字母赋予新的涵义。

李将此次品牌新战略描绘为 “三力一系统”，即今后TCL将着力提升设计力、品质力、营销力，并以消费者洞察系统贯穿此“三力”。“以创意性的工业设计为发力点，成为中国的‘三星’或‘苹果’。”最终实现“未来十年里，成为中国最有创造力的品牌”的目标。

TCL提供的文字资料称，这是“TCL诞生26年来对品牌形象做的最大一次革新。”并将启动新品牌战略的背景归结为：TCL已走过了国际化之后最为困难的阶段，转折点即将到来。“转折点”的印证是，2007年1季度TCL净利润1387.27万元。

“TCL品牌已经做过N次形象改变了，只不过不似这般大张旗鼓而已。不知这次的变革能持续多久。”一位曾经供职于TCL的人士透露，此前，TCL三个字母被赋予“今日中国雄狮”(Today China Lion)之意。在TCL成长过程中，还曾被业内同行讥讽为“贴(牌)出来了”、“太次了”。

“TCL的品牌价值从1995年的6.9亿元，跃升到2006年的362亿元人民币，11年间翻了52倍。位居中国最有价值的商业品牌第三名。”不管同行如何挖苦调侃，李东生还是对自己亲手打造出的TCL品牌青睐有加。

“据统计，2006年国际知名家电品牌溢价能力为50%-80%左右，而国产品牌只有10%-20%。”这是李重塑TCL品牌的动力所在。

锦上添花与雪中送炭

“重塑品牌对TCL而言，是锦上添花之事，但更急迫的恐怕还是海外市场的赢利问题。”“我相信，2007年TCL一定会止亏为盈，但就怕这是个财务的结果而非经营的结果。”一位了解TCL内情不愿透露姓名的人士分析。

“北美业务，到2006年下半年扭亏为盈是出于对营销成本的削减，是节流，而非开源。想取得可持续性盈利，必须保证TCL及RCA两个品牌的彩电在北美市场卖出很好的量，卖出很好的价格，这在短期内不容易实现。此外，年产能300万台CRT彩电的墨西哥工厂不好处置，在平板大行天下的行业背景下，不会有人接手此工厂。若将之改造成平板生产线，其一，改造资金来源是个问题；其二，折算下来，人力成本会高于物流成本，还不如在国内生产。”

TCL2006年中对欧洲业务进行紧急大幅重组，李东生在6月1日一个有关国际并购的研讨会上透露：目前重组已基本完成，争取2007年欧洲业务实现扭亏和健康经营。但上述知情人士对此事的理解是，“欧洲业务甩手不干了，营销成本相应减少，但没甩干净，波兰工厂还在，将来如何处置？”

“企业国际化经营是一场艰苦的战役，要有屡败屡战，百折不挠的勇气！”在6月1日的研讨会上，李东生曾发出这样的感叹，他肯定比“外人”更了解欧美市场经营不易。

但有什么更好的办法呢？如果2003年TCL不开始跨国战略，它面临的问题是：企业再发展的市场空间受限，2004年TCL彩电在中国大陆的市场份额已超过20%；欧美市场空间巨大，彩电的市场容量达到中国市场的两倍；欧美对中国消费类电子进行反倾销，设置欧盟贸易壁垒。从全球消费电子产业特征和跨国公司实践来看，要取得全球的竞争优势，必须进入欧美主流市场。

TCL不走运的是，赶上了彩电由CRT向平板迅速升级换代的节点，落个措手不及。

“TCL要打造健康、良性的品牌出发点是好的，但千万不要以为强化外观设计就行了，三星表现出来的设计感是由7000多名研发人员、50亿美元的研发投入支撑的。所以我觉得，TCL的新品牌战略中要加入一个更重要的‘力’——核心技术力。”一位业内人士说。